Mặt tiền dãy nhà cũ kỹ trên đường Kim Biên (phường 13, quận 5, TP.HCM) đối diện chợ Kim Biên có nhiều biển hiệu. Nằm lu mờ trong số các biển hiệu đó là hình ảnh người phụ nữ Nam bộ. Mấy ai còn biết nơi đây chính là trụ sở của công ty dầu và xà bông Việt Nam - Trương Văn Bền và các con, đơn vị sản xuất xà bông Cô Ba nổi tiếng một thời ...

Chiêu quảng cáo cao tay

Mặt hàng xà bông Việt Nam trong đó có xà bông Cô Ba là sản phẩm của ông Trương Văn Bền, một thương nhân ở Sài Gòn. Xà bông của ông Bền xuất hiện trên thị trường vào những năm đầu thập niên 1930.

Sau khi ra đời, xà bông cô Ba, với mùi thơm ngào ngạt kéo dài rất lâu, nhanh chóng đánh bật xà bông Marseille đang độc chiếm thị trường.

Trụ sở công ty dầu và xà bông trước đây (Truong Van Ben & fils - huilerie et savonnerie Vietnam). Hình ảnh cô Ba vẫn còn lưu lại (trong vòng tròn)

Từ đó, khắp 3 nước Đông Dương đều có những sản phẩm xà bông Việt Nam, đặc biệt là xà bông Cô Ba. Không lâu sau đó, công ty Trương Văn Bền và các con được thành lập với mục tiêu xây dựng nhà máy chế biến xà bông lớn nhất Đông Dương.

Sự thành công đó, ngoài chất lượng sản phẩm, phải nói đến phương cách quảng cáo mà ông Bền áp dụng trong suốt thời gian tồn tại. Nhiều người cao niên kể lại, những ngày đầu hình ảnh xà bông Việt Nam và xà bông cô Ba phủ dày trên các hông xe điện, xe đò.

Hình ảnh này cũng được in trên áo phát cho các cầu thủ cũng như cổ động viên mặc vào mỗi khi có trận đấu. Ngoài ra, ở các thể loại âm nhạc được người dân Nam bộ yêu thích là cải lương và vọng cổ, xà bông cô Ba và xà bông Việt Nam vẫn luôn được nhắc đến.

Nội dung chính của các loại hình quảng cáo trên, công ty Trương Văn Bền nhấn mạnh vào lòng yêu nước của người Việt Nam với phương châm "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam".

Như thế cũng chưa đủ, vẫn chưa giúp các tiệm tạp hóa mạnh dạn lấy hàng xà bông Việt Nam và xà bông Cô Ba về bán. Ông Bền đã dùng cách thuê nhiều người đến các tiệm hỏi mua xà bông Cô Ba, dĩ nhiên là không tiệm nào có bán loại xà bông này.

Người mua đã dặn: "Xà bông Việt Nam và xà bông Cô Ba tốt lắm. Anh/chị lấy về bán đi lần sau tôi đến mua".

Nhờ nhiều lần như vậy mà sau đó bất cứ tiệm nào cũng có các loại xà bông do công ty Trương Văn Bền sản xuất. Tiếng tăm của xà bông Việt Nam bắt đầu lan tỏa. Từ các cửa hàng sang trọng đến các tiệm tạp hóa nơi đèo heo hút gió đều có sự hiện diện của loại xà bông này.

Đến năm 1959, tiếng tăm của xà bông Việt Nam và xà bông Cô Ba vang dội khắp nơi. Lúc này trên thị trường bắt đầu xuất hiện nhiều nhãn hàng xà bông khác cạnh tranh với xà bông Việt Nam. Công ty Trương Văn Bền vẫn không nao núng.

Đánh bật các đối thủ

Người có khả năng cạnh tranh với xà bông Cô Ba vào thời bấy giờ chỉ có ông Nguyễn Thành Nam. Sinh ra trong gia đình giàu có, ông Nam là người Việt đầu tiên tốt nghiệp kỹ sư hóa học tại Pháp.

Khi về nước, Nguyễn Thành Nam nhìn thấy sự thành công vượt bậc của xà bông Cô Ba khiến ông mạnh dạn mở hãng xà bông Thiên Nam ngay tại xứ dừa Bến Tre.

Ông Trương Văn Bền (Ảnh tư liệu).

Nhưng sản phẩm của ông không tiêu thụ được và ông cam chịu thất bại. Rồi ông về Côn Phụng tu hành lấy pháp danh là Thích Hòa Bình hay còn gọi là ông Đạo Dừa.

Ngoài ông Đạo Dừa ra còn có bà đốc phủ Mầu với xà bông Con Cọp. Ông Balet ra xà bông Nam-Kỳ mang biểu tượng người đàn bà Việt Nam nhái theo xà bông Cô Ba và ở Cần Thơ có xà bông “3 sao” của ông Nguyễn Phú Hữu … Tất cả đều thất bại và chấp nhận thua cuộc trước sự lớn mạnh của xà bông cô Ba.

Nguyên nhân của sự thất bại đó ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm ra, việc quảng cáo đóng một vai trò rất tích cực. Không ai dám bỏ tiền ra như ông Bền để thuê đoàn võ thuật đi từ nam ra đến Bến Hải.

Đoàn đi vào tận các chợ búa, làng mạc xa xôi để vừa biểu diễn võ thuật vừa quảng bá thương hiệu, trực tiếp bán xà bông cô Ba cho dân chúng.

Nhờ thế mà đến những năm đầu thập niên 1960, người Mỹ đến Việt Nam mang theo xà bông Lifebuoy nhưng cũng chẳng làm cho Cô Ba nao núng. Rồi tiếp đến, xà bông bột hay bột giặt Viso của ông Trương Văn Khôi tràn ngập thị trường nhưng cũng chỉ... "kề vai, sát cánh" với Cô Ba.

Ít ai nghĩ đến trong sự thành công của ông Bền có phảng phất chút nhập nhằng về nhãn hiệu Cô Ba. Hình ảnh một Cô Ba đẹp người đẹp nết hiện diện trên vỏ hộp đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng.

Có người quả quyết rằng cô Ba trên hộp chính là vợ ông Bền. Nhưng dù là cô Ba Thiệu hay cô Ba Bền thì sự hoải nghi đó càng sâu càng làm cho người tiêu dùng ấn tượng hơn. Vì thế đến nay, cũng chưa ai có thể xác định cô Ba là ai...