Cuối năm 2021, Madison Shapiro quyết định đánh giá nhà hàng Skirt Steak trên @sistersnacking, tài khoản TikTok mà cô chia sẻ với ba chị em của mình. TikToker này thấy rằng nhà hàng ở New York có thể gây chú ý khi cho khách ăn khoai tây chiên thoải mái với hóa đơn bữa tối từ 28 USD trở lên.

Vừa nghe đến chương trình khuyến mãi này, Shapiro đã lập tức đến nhà hàng để review vì "sự kịp thời là chìa khóa để video có thể viral".

Chỉ một ngày sau khi clip được đăng tải, chủ nhà hàng Laurent Tourondel nói rằng hơn 100 khách đã đến xếp hàng dùng bữa.

Ban đầu, Skirt Steak được hưởng lợi nhờ hiệu ứng lan truyền nhưng không phải từ Instagram hay Facebook, những nền tảng chính giúp tiếp thị trong ngành ăn uống những năm gần đây. Mọi thứ đều bắt nguồn từ TikTok.

"Thật điên rồ! Hôm trước bạn đang phục vụ bình thường nhưng ngày tiếp theo lượng khách tăng gấp đôi vì ai đó đã đăng video về đồ ăn và không gian quán lên mạng xã hội", Tourondel nói.

Tuy nhiên, tất cả chỉ mới là thành công trước mắt. Không clip nào có thể viral mãi mãi trên Internet. Lượng khách tăng đột biến cũng là thách thức với những quán ăn vừa và nhỏ như Skirt Steak.

Mỗi ngày nhà hàng này đón cả trăm lượt khách, trong đó có nhiều TikToker xếp hàng để review. Nội dung nhóm này chia sẻ lên mạng xã hội, nhà hàng không thể kiếm soát. Bên cạnh những lời khen, chủ quán cũng nhận thấy có nhiều ý kiến tiêu cực.

"TikTok đã giúp chúng tôi đẩy nhanh sự nổi tiếng của mình. Nhưng chúng tôi không muốn nổi tiếng và bị chi phối bởi các bài đăng trên nền tảng", Tourondel cho biết.

Mối quan hệ giữa blogger ẩm thực trên TikTok và nhà hàng thường rất phức tạp, nhưng trong hầu hết trường hợp, đó là một thỏa thuận kinh doanh giúp đôi bên cùng hưởng lợi.

Người có ảnh hưởng nhận được đồ ăn và nội dung miễn phí cho kênh của mình, đồng thời nhà hàng có thể tiếp cận khách hàng trẻ tuổi trên TikTok.

Vào giai đoạn đỉnh điểm của đại dịch Covid-19, các nhà hàng đóng cửa với số lượng kỷ lục và cho nhân viên nghỉ việc. Trong khi đó, trên mạng xã hội, các blogger về ẩm thực cũng phải vật lộn để tìm kiếm nội dung.

Các nhà hàng đã giải quyết khó khăn bằng những phương án giao hàng và bán mang đi kiểu mới. Còn nhóm blogger tìm thấy hướng đi khác bằng TikTok.

Các TikToker thu hút nhiều khán giả hơn trong thời kỳ đại dịch. Trung tâm Nghiên cứu Pew cho biết 21% người trưởng thành ở Mỹ nói rằng họ sử dụng TikTok, khoảng 50% ở độ tuổi 18-29.

The Washington Post nhận định nhiều nhà hàng và blogger ẩm thực đã bắt tay, cùng nhau sống sót sau đại dịch.

Theo TechCrunch, ngày nay thay vì dùng Google để tìm kiếm các nhà hàng, Gen Z (18-24 tuổi) có xu hướng xem review trên các ứng dụng như TikTok, Instagram.

Nghiên cứu của công ty tiếp thị MGH cho thấy TikTok có ảnh hưởng lớn đến quyết định ăn uống của người dùng.

Hơn một phần ba số người được hỏi nói rằng họ đã ghé thăm một nhà hàng sau khi xem các video review trên nền tảng.

Một số người dùng cho biết họ đã đi một quãng đường rất xa để ăn thử những món được TikToker review. Một phần năm người dùng đã đến một thành phố khác để ghé thăm nhà hàng xuất hiện trên nền tảng.

Dù là mối quan hệ "cộng sinh", blogger ẩm thực trên TikTok và các quán ăn không hoàn toàn hài lòng về nhau.

TikToker phải nỗ lực cân bằng giữa các bài viết được trả tiền PR và những clip review công tâm để giữ chân khán giả. Trong khi đó, nhiều quán ăn không muốn đặt cược số phận vào nội dung họ không thể kiểm soát trên mạng xã hội.

Bên cạnh những nhà hàng được hưởng lợi, không ít quán ăn cũng từng điêu đứng vì clip review của các TikToker.

Cuối năm ngoái, NINYO Fusion, nhà hàng sân vườn cao cấp tại Philippines đã phải đăng bài viết xin lỗi sau khi nhận đánh giá tiêu cực của một TikToker.

Trước đó, clip lan truyền trên mạng xã hội cho thấy khách hàng có trải nghiệm "đáng thất vọng" tại nhà hàng. TikToker cùng bạn trai đã gọi điện đặt bàn và đặt món nhưng khi họ đến, nhân viên đã yêu cầu order món khác vì chưa kịp chuẩn bị.

"Chúng tôi hiểu sự thất vọng của hai bạn. Chúng tôi sẽ không tính phí đối với thức ăn đã được nấu và bàn ăn đã được trang trí từ trước.

Chúng tôi là những người không hoàn hảo và giống như những người khác, chúng tôi mắc sai lầm. Mỗi sai lầm là kinh nghiệm xương máu giúp nhà hàng có cơ hội để trở nên tốt hơn".

Tuy vậy, nhà hàng này nói thêm họ hy vọng có thể nhận những góp ý trực tiếp thay vì clip bêu xấu trên mạng xã hội.

"Đăng công khai khiếu nại không giúp chúng tôi cải thiện và gây hại nhiều hơn lợi. Điều này có thể phá hủy một doanh nghiệp nhỏ, cùng với những người phụ thuộc vào nó để kiếm sống. Một năm qua đã rất khó khăn cho tất cả bao gồm cả ngành của chúng tôi. Chúng ta hãy giúp nhau trở nên tốt hơn và lan tỏa lòng tốt để tất cả cùng vươn lên", nhà hàng cho biết.

Trước những bài review tiêu cực trên mạng xã hội, một số nhà hàng lại có cách xử lý khác.

Cuối năm 2021, một chuỗi nhà hàng sushi tại Mỹ và Canada đã treo biển cấm khách quay TikTok khi đến dùng bữa. Lệnh cấm được đưa ra sau khi nhiều TikToker đặt điện thoại lên băng chuyền để quay clip review.

Tháng 2/2020, một quán cà phê tại Đài Loan (Trung Quốc) thông báo cấm cửa tất cả người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quay phim, chụp hình.

"Chúng tôi không phải là quán cà phê có ảnh hưởng, đối tượng mục tiêu của chúng tôi chưa bao giờ là những KOL. Vì vậy, chúng tôi thấy mình không cần phải thỏa hiệp đối với những người này", quán cà phê cho biết.

Theo Daily Telegraph, từ năm 2019, nhiều nhà hàng tại Australia và Hàn Quốc đã treo biển cấm YouTuber, TikToker, Mukbang (người phát sóng cảnh ăn uống) vì những đòi hỏi vô lý như không gian quay phim, bữa ăn miễn phí...

Đầu bếp Matt Moran, người tuyên bố không chào đón người nổi tiếng, người có ảnh hưởng yêu cầu những bữa ăn miễn phí, nói: "Họ có vài nghìn người theo dõi và sau đó muốn được ăn miễn phí. Tình trạng đã trở nên tồi tệ hơn trong vài năm qua. Bởi vì có quá nhiều người nổi tiếng từ truyền hình thực tế và mạng xã hội".