Omachi, rồi Kokomi và giờ đây là Sagami - xem ra Masan rất hài lòng với thành công của các dòng mì gói có phát âm giống tiếng Nhật. Nhưng vô tình hay cố ý, với thương hiệu Sagami, Masan sẽ đối diện với rủi ro khi đây là tên gọi của một thương hiệu... condom (bao cao su).

Thương hiệu mỳ Sagami trùng với tên gọi của một thương hiệu bao cao su ở Nhật.

"Không phải sự cố”

Sau thành công của mì gói Omachi, Masan tiếp tục tung ra Kokomi và đã đưa doanh thu mì ăn liền của Tập đoàn tăng từ 2.000 tỷ đồng năm 2011 lên 3.400 tỷ đồng.

Đến năm 2012, theo Euromonitor, Omachi đã chiếm 8% thị phần mì cao cấp, mì Tiến Vua chiếm 5,7% thị phần trung cấp và Kokomi chiếm 1,9% thị phần mì thấp cấp. Kỳ vọng gia tăng thị phần mì, đẩy nhanh doanh số, Masan lại tung ra loại mì gói thương hiệu Sagami.

"Trong dai, ngoài giòn" là slogan quảng cáo của mì gói Sagami trên thị trường. Tuy nhiên, khi chiến dịch quảng cáo vừa phát ra, Sagami lập tức bị phát hiện trùng tên với thương hiệu... bao cao su Sagami đang bán rất chạy tại Nhật Bản và cũng đã có mặt tại Việt Nam.

Với thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ và nghe cũng rất Nhật Bản, Masan kỳ vọng Sagami sẽ được người tiêu dùng đón nhận và yêu thích. Thực tế, chỉ vài tháng có mặt tại thị trường, đại diện Masan tiết lộ: "Mì gói Sagami đang bán rất chạy".

Ông Lê Trần Quang Nhựt, Trưởng nhãn hàng mì gói Sagami, cho biết: "Việc ra đời thêm Sagami nhằm phát triển dòng sản phẩm con của Omachi nên tiêu chí đầu tiên để Sagami được chọn đặt tên là phát âm gần giống Omachi. Hơn nữa, trước khi tung ra sản phẩm, chúng tôi đã làm nhiều cuộc khảo sát và hơn 90% người tiêu dùng thích tên gọi này vì dễ nhớ, dễ đọc".

Riêng việc Sagami trùng tên với thương hiệu bao cao su, ông Nhựt khẳng định, thương hiệu bao cao su Sagami không phải là sản phẩm quen thuộc và phổ biến tại Việt Nam, nên Masan không xem việc trùng tên này là một sự cố.

"Ngược lại, chúng tôi tự tin là sẽ xây dựng Sagami thành nhãn hiệu mì quen thuộc và mang lại nhiều mới mẻ cho người tiêu dùng Việt Nam thông qua sản phẩm và hình ảnh thương hiệu mới lạ”, ông Nhựt cho biết.

Mua dây buộc mình?

Dù Masan rất tự tin, nhưng theo các chuyên gia thương hiệu, việc thành công ban đầu của Sagami có thể do người tiêu dùng đang đón nhận sự mới lạ và cũng có thể họ chưa biết mì Sagami trùng tên với một loại bao cao su.

Tuy nhiên xét về lâu dài, một khi thông tin này lan ra, hoặc giả thiết hãng bao cao su Sagami cũng có một chiến lược quảng bá rộng khắp song hành cùng với quảng cáo mì gói Sagami, rất có khả năng Sagami sẽ bị ảnh hưởng.

Bởi lẽ, theo tâm lý người tiêu dùng, nhất là trong ngành hàng thực phẩm, người tiêu dùng thường có sự liên tưởng rất nhạy cảm. Nhất là khi slogan quảng cáo của Sagami lại có chữ "dai, sần sật" dễ làm người dùng liên tưởng đến... tính chất đặc trưng của bao cao su.

Thực tế, đã có nhiều thương hiệu bị thất bại do sự liên tưởng này, đơn cử thương hiệu kem đánh răng Colgate đã từng thất bại khi mở cửa hàng ăn nhanh Colgate s Kitchen Entrees. Lý do vì người tiêu dùng liên tưởng Colgate chỉ là một sản phẩm để nhổ đi, không thể nuốt thì khó có thể tạo ra vị giác để kích thích ăn uống.

Ông Đỗ Thanh Năm, Giám đốc Công ty Tư vấn hỗ trợ chiến lược Win Win cũng cho rằng, có thể hiện tại, thương hiệu mì Sagami chưa bị ảnh hưởng, nhưng nếu Masan xuất khẩu sản phẩm này sang Nhật, nơi thương hiệu bao cao su Sagami đã khá phổ biến thì sẽ khó được người tiêu dùng ở đây chấp nhận.

Chưa kể các rắc rối liên quan đến đăng ký bản quyền thương hiệu. Riêng tại Việt Nam, xét về tính vững bền của thương hiệu thì việc một sản phẩm thực phẩm trùng tên với một sản phẩm khá nhạy cảm là bao cao su cũng không ổn. Và trong trường hợp này, khả năng "chữa cháy" của Masan chỉ có thể là rút dần sản phẩm và thay thế bằng một thương hiệu khác.

Theo ước tính của các công ty trong ngành, việc đầu tư một thương hiệu mới rất tốn kém về chi phí và thời gian, thông thường để chính thức sở hữu một thương hiệu mới , nhà sản xuất phải mất tối thiểu 9 tháng.

Riêng chi phí làm phim quảng cáo, poster..., dự tính tối thiểu cũng mất khoảng 2 - 3 tỷ đồng. Giả định, nếu Sagami phải hủy bỏ thương hiệu để thay thế thương hiệu khác, chi phí thiệt hại về đầu tư quảng cáo, bao bì.... ước tính khoảng 20 - 30 tỷ đồng.

Một chuyên gia thương hiệu cũng cho rằng, mì ăn liền có nhiều khác biệt so với các sản phẩm thực phẩm khác. Đây là mặt hàng có độ phủ rộng, quảng cáo và thương hiệu đóng vai trò quyết định của người mua chứ không phải hương vị hay chất lượng. Vì vậy, cuộc chiến mì ăn liền trên thị trường thời gian qua chỉ xoay quanh việc ra đời các thương hiệu mới và nội dung quảng cáo.

Trong cuộc chiến đó, Masan cũng đã từng "mua dây buộc mình" với nhiều quảng cáo như "Mỳ Tiến Vua - Mỳ vì sức khỏe" không phẩm màu độc hại E102 nhưng cuối cùng lại bị phát hiện là có in trên bao bì thành phần có chất E102. Chưa kể tới việc TVC quảng cáo mì Omachi làm từ khoai tây nhưng thực tế chỉ có một lượng khoai tây rất nhỏ.