Để giải nhiệt trong những ngày hè nóng nực ở Bắc Kinh, Trung Quốc, Noppawan Sereesuntiwong thường ghé vào cửa hàng trà sữa gần ga tàu điện ngầm Dongdaqiao ở Triều Dương, theo China Daily.

Người phụ nữ Thái Lan này là một "tín đồ" của trà sữa trân châu, thức uống rất được giới trẻ xứ Chùa Vàng và nhiều quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á ưa chuộng.

Khi đến Trung Quốc du học, Sereesuntiwong đã thử rất nhiều thương hiệu trà sữa khác nhau trước khi tìm được loại trà yêu thích của mình.

"Thời tiết ở Thái Lan nóng và mọi người thích đồ uống ngọt, mát. Chúng tôi thích đồ uống có ga, nước trái cây và cả trà sữa trân châu. Ở Trung Quốc, tôi thích trà vị xoài, vì cảm giác tươi và không quá ngọt", cô nói.

Trong những năm qua, các cửa hàng trà sữa mọc lên như nấm ở Malaysia, Singapore, Việt Nam, Indonesia, Thái Lan. Nghiên cứu của Momentum Works và qlub cho thấy người tiêu dùng Đông Nam Á chi 3,66 tỷ USD/năm để mua trà sữa trân châu.

Nói về tình yêu của người Đông Nam Á với trà sữa, nhà văn Zat Astha (Singapore) từng viết: "Đối với một số người, đây không chỉ là thức uống từ trà, sữa với những hạt trân châu nằm ở đáy ly, nó thậm chí đã trở thành một loại cá tính, phong cách sống".

Vào ngày 11/11 năm ngoái, ngày lễ độc thân, thương hiệu trà sữa CHAGEE của Trung Quốc đã đạt doanh thu kỷ lục tại thị trường Malaysia.

Peng Xianggui, người đứng đầu bộ phận kinh doanh ở nước ngoài của công ty, cho biết: "Tại mỗi cửa hàng của chúng tôi ở Malaysia, hàng chục người đi xe máy chờ giao hàng. Chúng tôi không giảm giá nhưng 26 cửa hàng đã bán được hơn 30.000 cốc trà sữa mang đi".

Vào năm 2018, CHAGEE khởi động kế hoạch "vươn ra toàn cầu", chỉ một năm sau khi có được chỗ đứng vững chắc tại tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Tháng 10/2018, công ty đã thành lập bộ phận kinh doanh ở nước ngoài, tập trung chủ yếu vào thị trường Đông Nam Á.

Tháng 8/2019, công ty mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Kuala Lumpur, Malaysia. Thương hiệu này phát triển nhanh chóng và hiện có hơn 30 cửa hàng tại Malaysia.

Peng cho biết: "Đồ uống lạnh là thứ bắt buộc phải có ở Đông Nam Á. Nhiệt độ trung bình hàng năm ở khu vực này là gần 30 độ C và nhu cầu về đồ uống giải nhiệt là rất lớn, xuyên suốt cả năm".

Nhiều cửa hàng của CHAGEE ở Malaysia nằm trong các trung tâm mua sắm, gần các thương hiệu lớn như Starbucks và McDonald's. Ngày 22/7, thương hiệu mở cửa hàng thứ 37 tại Malaysia, trong khi năm ngoái, doanh thu trong ngày cao nhất của một cửa hàng đạt hơn 5.635 USD.

"Năm nay, doanh thu của chúng tôi tại Malaysia đã tăng 100% so với năm ngoái, với doanh thu hàng tháng đạt 74.000-88.000 USD", công ty cho biết.

CHAGEE chỉ là một trong những thương hiệu trà sữa Trung Quốc trở nên phổ biến rộng rãi ở Đông Nam Á trong những năm gần đây.

Cuối năm 2018, hàng trăm người xếp hàng chờ đợi khi Heytea mở bán sản phẩm của mình tại khu phức hợp mua sắm ION Orchard ở Singapore. Các báo cáo truyền thông địa phương mô tả đám đông tụ tập là "ngoài sức tưởng tượng".

Theo Heytea, trung bình mỗi ngày cửa hàng bán được 2.000-3.000 cốc trà sữa trong tuần kinh doanh đầu tiên, ghi nhận lợi nhuận ròng hàng ngày lên tới 8.800 USD.

Theo giáo sư Leonard Lee thuộc Trường Kinh doanh Đại học Quốc gia Singapore, uống trà sữa trân châu được coi là trải nghiệm thú vị, đặc biệt là với rất nhiều loại trà có tên sáng tạo và vẻ ngoài đầy màu sắc.

"Một số người tiêu dùng cũng xem việc uống trà sữa là hoạt động xã hội hay ho có thể làm cùng bạn bè của mình", ông nói.

Ngoài ra, khách hàng còn có thể tùy chỉnh lượng đường, đá, topping theo sở thích cá nhân. Nó giống như trải nghiệm "tự pha chế" đồ uống mới.

Với sự đa dạng về hương vị và thành phần có sẵn, trà sữa trân châu cho phép người mua thể hiện bản thân khi tạo ra một loại đồ uống phù hợp với sở thích và bản sắc của mình. Một lý do khác cho sự hấp dẫn là khả năng khách hàng quyết định mức độ lành mạnh của thức uống.

Giáo sư Lee, người nghiên cứu tâm lý khách hàng, giải thích: "Ví dụ như khi yêu cầu tỷ lệ đường thấp hơn trong đồ uống, người tiêu dùng cảm thấy uống trà sữa trân châu có lợi cho sức khỏe hơn là uống nước ngọt có ga thông thường".

Còn Tiến sĩ Emily Ortega, người đứng đầu Chương trình Tâm lý học tại Đại học Khoa học Xã hội Singapore, nói rằng trà sữa trân châu là "một trải nghiệm xã hội đối với nhiều người".

Bản thân là một người yêu thích loại đồ uống này, Tiến sĩ Ortega giải thích rằng ăn và uống với những người khác cho phép mọi người gắn kết và điều này được phóng đại thông qua phương tiện truyền thông xã hội.

"Mọi người không chỉ chia sẻ kinh nghiệm uống trà sữa với bạn bè, đồng nghiệp, họ còn đăng ảnh, status lên mạng xã hội, đưa ra những đánh giá mang tính cá nhân", bà Ortega nói.

Về mặt tâm lý, nhiều người xem trà sữa trân châu là sự kết hợp giữa món tráng miệng và thức uống giải nhiệt. Vì vậy, dù có giá không hề rẻ, nó không khiến người mua cảm thấy xót tiền.

"Thức uống này còn cho phép mọi người tự pha chế. Khách có thể thay đổi thành phần, hương vị để phù hợp với tâm trạng của mình hoặc thậm chí giúp giảm bớt cảm xúc tiêu cực nhất thời", tiến sĩ nói thêm.

Còn từ góc độ sinh học, bà Ortega cho biết trà sữa trân châu gây nghiện vì chứa caffeine và đường.