Quảng bá tràn lan...

Trong bối cảnh Nga coi sự kiện bóng đá lớn nhất hành tinh là một cơ hội cho nước này quảng bá hình ảnh trước cộng đồng quốc tế, các doanh nghiệp Trung Quốc đã nhanh chóng chộp lấy thời cơ để giới thiệu và bán sản phẩm của mình cho người hâm mộ toàn cầu.

Người ta có thể thấy trên các màn hình video, bảng chỉ dẫn tại những khu vực diễn ra trận đấu cũng như phát sóng trên truyền hình, nơi đâu cũng xuất hiện chữ tượng hình và lồng tiếng quảng cáo bằng ngôn ngữ Trung Quốc.

Hãng điện thoại Vivo của Trung Quốc là một trong những nhà tài trợ lớn của World Cup 2018. Ảnh: CNN

Theo hãng hoạch định truyền thông Zenith, các thương hiệu Trung Quốc sẽ chiếm hơn một phần ba trong tổng số 2,4 tỷ USD ước tính được chi tiêu vào quảng cáo hàng năm mỗi khi có World Cup.

Simon Chadwick, một giáo sư chuyên ngành marketing thể thao tại Đại học Salford cho biết: “Trong khi điều này có thể phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc, tôi nghĩ những người tiêu dùng châu Âu sẽ rất ngạc nhiên khi thấy quảng cáo Trung Quốc tràn ngập một sự kiện thể thao lớn”.

Sự thay đổi thương hiệu tại Nga năm nay phản ánh xu hướng chính sau mùa World Cup gần đây nhất. Các nhà tài trợ lớn trước đây của FIFA đã tẩy chay sự kiện thể thao này sau khi xuất hiện bê bối tham nhũng năm 2015 liên quan đến các quan chức đứng đầu FIFA. Các thương hiệu cũng lo lắng việc có mối liên hệ với nước chủ nhà Nga, vốn đang bị cáo buộc can thiệp vào các cuộc bầu cử Mỹ và bị áp đặt các lệnh trừng phạt kinh tế vì vấn đề Crimea năm 2014.

Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen ước tính với mùa World Cup năm nay, FIFA thu về khoảng 1,6 tỷ USD trong chu kỳ tài trợ 4 năm, giảm 11% so với mùa World Cup trước được tổ chức tại Brazil.

... nhưng không hiệu quả

Tuy nhiên, dường như việc quảng cáo tràn lan sai định hướng của các công ty Trung Quốc tại mùa World Cup lần này không đem lại hiệu quả cao.

“Wanda là gì? Họ làm về cái gì?", Jim – một cổ động viên Bắc Ireland đứng bên ngoài sân vận động Luzhniki chợt hỏi, “Chúng tôi thấy họ quảng cáo ở mọi nơi khắp mùa World Cup, nhưng chúng tôi lại không biết công ty đó làm gì”.

Đây không phải là một câu hỏi mà người tham quan có thể dễ dàng nhận câu trả lời khi đến các gian hàng quảng cáo của tập đoàn Trung Quốc ở ngoài các sân vận động – nơi hàng nghìn người hâm mộ lướt qua trong thời tiết nóng nực hiện nay.

Là một trong những ông lớn phát triển bất động sản và rạp chiếu phim của Trung Quốc, Wanda có thể dễ dàng tạo dựng sự hiện diện ở bên ngoài và trên các màn hình chạy chữ quanh sân, nhưng dường như họ lại thất bại trong việc truyền bá sản phẩm mà công ty phát triển.

Một biển quảng cáo của Wanda tại World Cup 2018. Ảnh: scmp.

Hisense và Vivo ít nhất không gặp vấn đề như vậy. Người hâm mộ tại Nga có thể trực tiếp cầm, chạm và cảm nhận các thiết bị công nghệ như TV, điện thoại di động của hai hãng đó. Tuy nhiên, cũng chẳng có mấy người hứng thú với các gian hàng công nghệ này vì mục đích họ tới sân để cổ vũ bóng đá, chứ không phải đi mua điện thoại. Rõ ràng các công ty Trung Quốc không hề chuẩn bị kỹ để tận dụng cơ hội vàng World Cup.

Trong số các mặt hàng được giới thiệu tại sự kiện thể thao lần này làm ăn khấm khá hơn cả là công ty sản xuất đồ giải khát Mengniu. Công ty này đã mở một gian hàng trưng bày với đủ màu sắc rực rỡ từ những chai nước giải khát, có các trò chơi tương tác và một mô hình có in cầu thủ Lionel Messi để người hâm mộ chụp ảnh.

Tuy nhiên, nhược điểm duy nhất của gian hàng này là hạn chế khách tham quan lấy sản phẩm. Alexandra – người quản lý gian hàng – liên tục nói lớn: “Nyet, nyet, không. Không phải để bán,” khi chỉ tay về phía tủ lạnh mở có đầy đủ các chai và hộp được sắp xếp gọn gàng phía sau.