Trong quảng cáo mỹ phẩm dài 4 phút của Procter & Gamble (P&G), một phụ nữ Trung Quốc trẻ tuổi đang khóc khi bàn luận với bố mẹ về tình trạng độc thân của mình, Bloomberg cho biết.

"Con bé có nhan sắc trung bình, không quá xinh đẹp", mẹ cô gái nói. "Đó là lý do nó còn độc thân". Trong tiếng Trung, "sheng nu" là từ chỉ những phụ nữ đã gần sang tuổi 30 nhưng vẫn chưa lập gia đình.

Với mục đích gạt bỏ kỳ thị đối với những phụ nữ này, P&G tung ra chiến dịch quảng cáo với sản phẩm dưỡng da chuyên dùng để cải thiện dấu hiệu tuổi tác trên làn da. Cả hai đều thuộc dòng sản phẩm cao cấp SK-II của hãng này. Chỉ trong 9 tháng qua, quảng cáo này đã giúp tăng 50% doanh số của SK-II tại Trung Quốc, theo Markus Strobel, Giám đốc toàn cầu của SK-II.

“Chiến dịch này đã đưa chúng tôi lên bản đồ Trung Quốc và tạo hiệu ứng rất tích cực ở khách hàng và nhà phân phối", ông nói. "Nó cũng giúp chúng tôi thu hút được những phụ nữ trẻ tuổi và có việc làm ổn định".

P&G cho biết hãng này đã đánh giá thấp nhu cầu của người Trung Quốc với các dòng cao cấp như SK-II, sản phẩm tẩy trắng răng hay dao cạo râu ProGlide Flexball - chiếm tới 50% tổng sản phẩm của hãng trên toàn thế giới. Đây cũng là chiến dịch giúp SK-II mở rộng thị trường toàn cầu.

Tâm điểm của chiến dịch này là video về sheng nu, với hơn 46 triệu lượt xem trên YouTube và các kênh khác.

Quảng cáo xúc động này nói về những phụ nữ còn độc thân đã qua tuổi 25 và chịu áp lực từ gia đình, xã hội về việc kết hôn. Ở Trung Quốc có một nơi gọi là "thị trường hôn nhân" ở công viên. Tại đây, các bậc phụ huynh treo hồ sơ "quảng cáo" về con gái họ để tìm bạn đời. Sau đó, những phụ nữ bị coi là "ế" này cho bố mẹ họ xem "quảng cáo" của chính mình và bày tỏ khát khao được sống độc thân cho tới khi tìm được người bạn đời họ yêu thật sự.

Hãng quảng cáo Thụy Điển Forsman & Bodenfors là đơn vị sản xuất video này. Sản phẩm nằm trong chiến dịch "Thay đổi số phận" của P&G khởi động gần 3 năm trước. Quảng cáo khuyến khích phụ nữ vượt qua rào cản, sống và làm việc theo cách mà họ muốn.

Theo Jennifer Gilhool, quản lý phòng nghiên cứu kinh tế liên quan tới giới của một hãng tư vấn đặt tại Mỹ, mong muốn kết hôn muộn của phụ nữ không được ủng hộ ở Trung Quốc.

Các bậc phụ huynh Trung Quốc, trong đó phần lớn có con một, luôn hy vọng con gái (hoặc con trai) kết hôn và sinh con. Chính phủ nước này cũng khuyến khích kết hôn sớm để giải quyết tình trạng dân số già và tỷ lệ sinh thấp. Nam giới trẻ, nhiều hơn phụ nữ, luôn lo lắng trong việc tìm được người bạn đời môn đăng hậu đối càng sớm càng tốt.

Gilhool không ủng hộ chiến dịch của P&G và cho rằng nó đề cao ngoại hình của phụ nữ, thay vì những thành tựu cá nhân của họ: “Tôi cho rằng những tác động của quảng cáo này không đúng như mục đích của nó".

Còn đại diện của P&G, Damon Jones, cho biết chiến dịch này "cổ vũ những người phụ nữ độc lập và tự quyết định hạnh phúc của mình, bất chấp những định kiến xã hội".

Những phụ nữ Trung Quốc muốn trì hoãn hôn nhân hoặc sống độc thân cần nhiều hơn là chỉ những quảng cáo như thế này để thay đổi định kiến xã hội.

"Nó chỉ đưa ra những vấn đề đang tồn tại trong xã hội, chứ không thực sự đưa ra giải pháp", Tong Lei, một nhân viên du lịch 36 tuổi tại Thượng Hải nhận xét. Cô đã xem video này nhưng không mua sản phẩm của SK-II.

“Bố mẹ tôi biết rằng xã hội đã thay đổi, nhưng suy nghĩ của họ về hôn nhân vẫn không thay đổi", Lei chia sẻ. Cô cho biết quan hệ giữa cô và bố mẹ chỉ cải thiện khi cô chuyển về căn hộ riêng của mình 2 năm trước, dù đây không phải là lựa chọn kinh tế cho nhiều phụ nữ độc thân.

"Quan niệm coi thường phụ nữ độc thân chỉ thay đổi khi thế hệ chúng tôi trở thành cha mẹ", Lei nói.

Jessica Sui, 29 tuổi, đến từ Thâm Quyến hiện làm việc tại một công ty dịch vụ hàng không ở Thượng Hải, cho biết ban đầu cô không nhận ra đây là quảng cáo của một công ty mỹ phẩm cho tới cuối video, khi logo của thương hiệu này xuất hiện. Cô muốn cho bố mẹ xem nó.

"Tôi hy vọng nó sẽ làm họ cảm thấy tốt hơn", Sui nói. "Họ nóng lòng với chuyện hôn nhân của tôi hơn cả bản thân tôi".

Anh trai của Sui chấp nhận cuộc hôn nhân do cha mẹ dàn xếp, còn cô thì không. “Cha mẹ cho rằng hôn nhân là hạnh phúc đích thực", cô nói. "Nhưng những người ở tuổi tôi lại không nghĩ vậy".